Lilium Konzultáns Kft.

Járatok egy rakás hírlevelet, amelyek a marketinggel foglalkoznak, mivel a marketing az a terület, ami folyton változik és hogy képben maradj, muszáj tudnod az új trükköket. Az egyik ilyenben arról lamentált az írója, hogy mennyi pénzt is veszített azon, hogy túl alacsonyra állította be egyes termékei árát. Ennek kapcsán megemlített néhány mondatban egy trükköt, ami elgondolkodtatott és arra késztetett, hogy részletesebben is kidolgozzam. Rájöttem arra, hogy miközben én meg az ügyfeleim emberfeletti erőfeszítéseket teszünk arra, hogy a cég termelékenyebbé váljon az teljesítménybéres érdekeltségi rendszer révén, a képzetlen értékesítők az egész így keletkező hasznot egy rossz árral képesek elherdálni. Különösen veszélyes így tenni az előttünk álló recessziós, gazdasági depressziós időszakban, mert most csőstül fognak tönkremenni a cégek, meg fog ugrani a munkanélküliség és csak a "legfittebbek" maradnak életben.

A hírlevélben említett trükk a vevői felmérésen alapuló árképzés lehetőségéről szólt. Nem írták le a részleteket, gondolom az a fizetős anyagaikban szerepel vagy még ők sem dolgozták ki. Annyit mindenesetre megemlítettek, hogy ha van valami új terméked, új szolgáltatásod, akkor készítsd el annak azt a reklámját, amivel el akarod majd adni. Gondolom, ha ez az interneten történik, akkor ezt amúgy is meg kell tenned egy elkülönített termék/szolgáltatás honlap formájában. Ha off-line az eladás, akkor nyilván ki kell nyomtatnod a reklámot, elkészítened a plakátot, rádió reklámot.

Szóval az említett vevői felmérésen alapuló árképzéses módszer lényege az, ha megvagy a saját feldicsérő szövegeiddel, kitaláltad, hogy mivel fogod tájékoztatni és kábítani a nagyérdeműt, akkor keress meg néhány tucat olyan embert, akinél szinte biztos vagy, hogy érdekelni fogja a termék vagy szolgáltatás. A legjobbak erre azok a régi ügyfelek, akiket jól ismersz, de ha ilyen még nincs, akkor az érdeklődő ismerősök is megteszik. Mutasd meg nekik a plakátodat, reklámodat, honlapodat és kérdezd meg tőlük, hogy mennyibe fog szerintük kerülni, mennyit fog érni ez a termék. Fontos, hogy azokat kérdez, akiket érdekelhet, mert a nem érdeklődők vagy túl alacsony árat mondanak, vagy túl magasat és ezzel torzítják. Azért, hogy a fejtörést még pontosabbá tedd, ajánld fel, hogy aki a legközelebbi tippet adja a termék tényleges áráról, az egy példányt ingyen megkap tőled (vagy ha ez túl nagy érték, akkor kapjon féláron vagy önköltségi áron történő vásárlási opciót). Itt köszön vissza annak a fontossága, hogy csak érdeklődőket kérdezel meg, mert ez csak az érdeklődők fantáziáját fogja megmozgatni, csak rájuk lesz pozitív hatású.

Ahol olvastam, ott nem írták le ennyire részletesen a dolgot és pláne nem írtak arról, hogyan is kell feldolgozni az anyagokat. Mivel én az eltelt évek alatt egy keveset megtanultam a táblázatkezelés rejtelmeiből, ezért elhatároztam, hogy ezt a feladatot is számolótáblába öntöm. Már 8 éve a szabványos és nyílt forráskódú, ingyenes OpenOffice Calc szoftverét használom, de lementettem az adatot Microsoft Office Excel 2000-es, vagyis egy meglehetősen régi formátumában is. Mindkét táblázat letölthető:

Azt használd, amelyiket szereted. Ha még nincs meg, de szeretnéd kipróbálni, akkor az OpenOffice szoftvert ingyenesen innen töltheted le, és biztosíthatlak, hogy némi tanulás után egyáltalán nem fog ezután hiányozni a Microsoft Office.

Ha eddig jól csináltad, akkor van egy adatsorod legalább néhány tucat megjelölt árral olyan emberektől, akiket érdekelhet a termék. A nyilvánvalóan komolytalanokat (1Ft, 1milliárdFt és társai), vedd ki a halmazból. Az 1:10 arányú eltérés még egyáltalán nem komolytalan: bizony a vevők megítélései ennyire is szórhatnak - különösen valami olyan új termék, szolgáltatás esetén, amiről még nincs viszonyítási alapjuk! A maradékot rögzítsd az erre a célra létrehozott helyre az „Árképzés vevői felmérésből” táblázat „Vevoi_adatok” munkalapjában az okkersárgával jelzett mezőkbe (ezt a fájlt töltötted le az előbb a fenti linkekről). A táblázat ki van töltve adatokkal, hogy lássad, hogyan kell végső formájában felépülnie, ezeket írjad felül. A vevőket egyelőre betűk jelölik, ezt a nevükkel (internetes felmérés esetén felhasználói név vagy e-mail cím is lehetséges) felül kell írni. Az általa tippelt összeget is be kell írni a neve mellé a következő oszlopba. Ha kevesebb adat gyűlt össze, akkor törölni kell az Y1-től felfele annyi sort, hogy még a Z-vel jelölt sorba is jusson adat, ha több, akkor az Y1-gyel jelölt sornál kell újabb sorokat beilleszteni. A táblázat jelenleg 27 adat fogadására áll készen, valószínűtlen, hogy éppen ennyi adatod lesz, így vagy törlésre, vagy beszúrásra szükséged lesz. Nem fog jól működni a rendszer és helytelen értékeket fog adni, ha nem az Y1-nél történik a beszúrás vagy törlés! Akkor sem ad helyes értéket, ha sorokat üresen hagysz, így sajnos a törlést is el kell végezned. Amúgy meg annál kevesebb hibával lesz terhelt a becslésed, minél több embert fogsz megkérdezni.

Válts most a „Javasolt ár” munkalapra. Ott még add meg az okkersárga mezőkben a vevők várható számát és a termék vagy szolgáltatás önköltségét. Amint ezt beütötted, megjelennek a türkizkék hátterű cellákban a „Javasolt ár”, „Elérhető árréstömeg”, „Eladási darabszám” értékek.

Ha visszakattintasz a „Vevoi_adatok” munkalapra, akkor a legjobban tippelő vevő sorában megjelenik a „nyert” felirat (néha, ha többen is ugyanazt az értéket mondták, akkor több nyertes is van; ekkor döntsd el mi kezdesz velük: mindegyik megkapja az ígért kedvezményt, sorsolsz közöttük stb.).

A „nagy varázslás” háttere némi statisztikai számítás. Mivel nincs információnk arról, hogy milyen valószínűségi függvénynek felel meg a vevők értékítélete a termékről, ezért azt feltételeztem, hogy ez normális eloszlású (Gauss-féle harang görbe). Ezt jellemzi az átlaga és a szórása, amit a vevők számaiból kiszámolok a táblázat elrejtett mezőin (ha érdekelnek a részletek, nyugodtan fedd fel a rejtett mezőket, csak ne piszkálj bele, mert elromlik az egész; ha ez mégis bekövetkezett, töltsd le újból a honlapunkról az eredetit). Közelítésként vevői csoportokat állapítok meg, amelyek az átlagár körül ¼ szórásnyi távolságokra vannak. Az önköltség figyelembe vételével kiszámolom, hogy mennyit lehet potenciálisan keresni az egyes csoportokban, ha az árat 1 Ft-tal az ő szintjük alá állítom be. A „Javasolt ár” az, amelyiken potenciálisan a legnagyobb árrés tömeget lehet elérni. Kiírom az ehhez tartozó gyártási mennyiséget és az elérhető árréstömeget is.

Előnye az eljárásnak, hogy kizárólag adatokon alapul, eddig semmiféle szubjektivitás nincs benne. Hátránya, hogy nem pontos. Kisebb hibákat elkövettem, amikor a Gauss görbe helyett lineáris keresleti közelítést alkalmazok az egyes vevőcsoportokon belül. Nagyobb hiba lehet, hogy a vevők nem normális eloszlásúak a valóságban, de erre néhány tucat vevő megkérdezéséből nem lehet rájönni, ahhoz több ezret kellene megkérdezni, és ez nem szerepel a KKV-k eszköztárában, így a Gauss görbe az egyik legjobb megközelítés. A harmadik hiba a minta kicsinységéből adódik, ez ellen további emberek megkérdezésével lehet védekezni, de az ismerősök, jól ismert vevők hamar el szoktak fogyni, így ezt a korlátot is el kell fogadnunk.

Óva intenélek attól, hogy mechanikusan elfogadd az így kapott árat. Vedd figyelembe még az alábbi megfontolásokat:

• A termék életciklusa folyamán az ár változhat: például kezdetben drágább is elfogadható, amíg az ennyit is fizetni hajlandókat szolgáljuk ki, és amint ők elfogytak, már csak jóval olcsóbb árral lehet további vevő csoportokat elérni.
• Azután lehet ez a termék a termékpalettádból egy viszonylag olcsó termék, amit vevő csábításra használsz és akár az önköltségi árig vagy még az alá is hajlandó vagy lemenni, csak hogy vevőbázist építs. (Annak, aki már egyszer nálad pénzt költött, később is sokkal könnyebb lesz eladni.)
• Lehet, hogy elszúrtad az ismertető anyagaidat, reklámodat, és messze nem sugallják azt az értéket, amit el szeretnél érni. Ekkor a marketing anyagaidat dolgozd át és – más szereplőkkel – készíts új felmérést. (Ha ekkor sem jön ki magasabb érték, akkor bele kell törődnöd, hogy bármennyire is szeretnéd, a piac ennyire értékel csak.)
• Azután azt is vedd figyelembe, hogy az ár minőségileg is pozicionál: a többi terméked elfogadottságát is degradálhatod, ha az egyik új terméked túl olcsó áron jelenik meg, és a többi válik viszonylag drágává ehhez képest! Bizony ilyenkor el kell fogadnod az alacsonyabb megkereshető árréstömeget, nehogy elrabold a többi terméked árrés termelő képességét!
• A kiszámított árrés tömeg is elméleti érték. A potenciális vevők 100%-át nem fogod soha elérni, és akiket elérsz, azokat sem tudod 100%-os mértékben vevővé konvertálni. A valóságban – a marketing, PR és értékesítési ügyességedtől függően – jó ha az ötödét, tizedét produkálod ennek. Az első sorozat gyártási darabszámát is ennek megfelelően kalkuláld!

Mégis, miért érdemes elvégezni ezt az elemzést? Hát azért, mert a legtöbb mai magyar cégben nem ilyen módon, hanem a konkurenciával versengve képezik az árakat. Rendszeresen a konkurensek árai alá menve. Ez vezetett ahhoz a kíméletlen versenyhez, amelyik miatt több tízezer hazai KKV csak vegetál, máról holnapra él, vagy már ez sem sikerül neki és tönkre megy. Mit sem érnek ez esetben a termelékenység fokozását szolgáló belső intézkedések! Ideje tudomásul venni, hogy a teljesítménybérezés körüli felhajtás, átszervezés, működési eljárások rendbetétele, munkaköri leírások pontosítása, hatás- és feladatkörök pontos kijelölése, helyettesítési rend és egyéb intézkedések eredménye csak akkor realizálódik, ha nem kótyavetyéljük el azt a konkurencia árai alá kínáló árképzéssel! A vevők nem annyira tájékozottak, nem mind ismeri a konkurenciát és aki ismeri is, különleges értéket tulajdoníthat a termékünk, szolgáltatásunk néhány olyan vonásának, amit másutt nem kap meg.

Soha nem tudod meg, mennyit is veszítesz, ha nem kezded meg előre megkérdezi a vevőidet! (Kérlek, ebből ne azt a következtetést vond le, hogy jobb ezt nem is tudni, mert csak felidegesítenéd magad vele!) A honlapot, reklám anyagot így is, úgy is el kell készítened, át kell gondolnod, mivel fogsz érvelni a vevőidnek. Tedd ezt a bevezetés elé és egy piackutatás részévé, s máris lehet, hogy 50-100%-kal nagyobb árrést realizálhatsz, mint e nélkül tudtál volna. Minimális, legfeljebb néhány napi munkás befektetéssel. Igyekeztem a számolótáblával és a módszer pontos leírásával nálad leküzdeni az újtól való idegenkedést, remélem sikerült és a legközelebbi terméketek bevezetésekor már alkalmazni fogod!

Hát, így végignézve ezt a tanácsot, nem a legegyszerűbbre sikeredett. Elég sok teendőt sózok a nyakadba, ha élni akarsz vele. Ám nagyon sajnálom, de az élet bizony ilyen bonyolult és nem lehet megúszni a szellemi erőfeszítéseket. Annak örülj, hogy a statisztikai háttérszámításokat nem Neked kell elkészítened, meg az egész eljárás sémáját innen készen megkapod. Amúgy is gyanakodni szoktam azokra, akik valamilyen pofonegyszerű dologgal minden problémát megoldani vélnek: ennél azért már komplexebb a hazai gazdasági környezet! Igen, sajnos legalább ilyen magasan van a szükséges szellemi színvonal, mint ami e cikkben található! Hamarosan mindenki megtapasztalhatja, amikor a KKV-k piacán eddig is meglévő zsugorodás drámai mértéket fog ölteni. Az eddig is ésszerűtlenre fokozott verseny a KKV-k között gyilkossá válik, és tényleg csak az marad életben, aki minden lehetséges eszközt bevet. A sok közül az egyik fegyveretek lehet ebben a harcban az itt írt árképzési módszer.

Sok sikert!

Polló László vezető tanácsadó
Tel: (70) 562 7345
E-mail: lpollo (a) lilium (pont) hu
Lilium Konzultáns Kft., a teljesítménybér specialista
www.lilium.hu
2008. október 15.

P.S. Ha tetszett írd meg, hogy másoknak is elmondhassuk. Ha nem értesz valamit írj vagy hívj. Ha még kiegészítésre van szükséged, szólj, azt is hozzátesszük! Ha kipróbáltad, akkor különösen kérlek, hogy írjad meg a tapasztalataidat!